曾溢价数倍供不应求 多款网红高端牛奶如今遇冷

标题：曾溢价数倍供不应求 多款网红高端牛奶如今遇冷 近日，不少消费者在商超、电商平台选购乳制品时发现，此前定位高端、售价居高不下的娟姗奶、A2β-酪蛋白奶、有机水牛奶等品类正普遍开启打折促销，部分产品折后价已接近普通纯牛奶水平。 某电商平台发布的2024年上半年乳制品消费报告显示，高端牛奶品类整体销量同比下滑12.7%，消费者搜索热度较2022年的峰值下降近4成，曾经的“网红爆款”正在失去市场吸引力。

回溯2019年至2022年，主打“稀有奶源”“更高营养价值”的高端牛奶曾是乳制品赛道的增长主力，头部品牌相关产品线年增速一度超过50%。 当时这类产品售价普遍比普通纯牛奶高出1.5倍到3倍，即便价格偏高，依然有不少消费者为“更健康”“更稀缺”的标签买单，部分热门款甚至一度出现断货情况。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，多数高端牛奶的营养价值差异并没有商家宣传中那么大，部分所谓的“稀缺性”也随着乳企规模化布局逐渐消失，消费者的购买决策正在回归理性。 以此前宣称“奶源占比不足1%”的娟姗奶为例，目前国内多家头部乳企均已布局规模化娟姗牛养殖，奶源供给量较3年前增长超2倍，稀缺性光环早已不复存在。

与此同时，监管部门的整治也进一步挤掉了高端牛奶市场的营销水分。 2023年以来，已有多个高端牛奶品牌因夸大营养价值、虚构奶源稀缺性等问题被各地市场监管部门通报处罚，不少消费者也意识到，部分高端产品的高价，更多是为营销成本而非产品本身买单。

乳制品行业观察人士指出，当前消费者对乳制品的需求正在从“追求噱头”转向“追求性价比”，高端牛奶品牌只有回归产品本质，拿出真实可感的产品差异，才有可能重新获得消费者的青睐。