《销量连续下滑：中国消费者抛弃耐克比市场预期更快》

近日，耐克发布2024财年第三财季财报显示，大中华区营收同比下滑12%，远高于市场此前普遍预期的3%-5%下滑区间。 这已经是耐克大中华区连续第四个季度出现营收同比负增长，下滑速度超出不少行业机构的前期预判。

事件的导火索可以追溯到2021年，耐克公开发布抵制新疆棉的相关声明，引发中国消费者的广泛不满。 此前行业分析曾普遍认为，国际运动品牌的舆论负面影响会在1-2年内逐步消退，但目前的市场表现显然推翻了这一判断。

市场调研机构发布的最新数据显示，截至2024年第一季度，耐克在中国运动鞋服市场的份额已从2020年峰值的19.8%跌至12.3%，排名也从榜首滑落至第三位。 同一时期，安踏、李宁、特步等本土运动品牌的市场份额持续攀升，2023年本土运动品牌整体市场份额首次突破50%，占据国内运动鞋服市场的主导地位。 国内零售行业分析师指出，消费者的选择变化本质上是情感认同与产品价值双向作用的结果。

近年来本土运动品牌在跑鞋科技、户外功能面料等领域的研发投入持续增长，部分产品的技术参数已经追平甚至超过国际品牌，性价比优势也更为明显。 耐克此前曾尝试通过签约本土明星、推出中国风限定款等方式挽回中国消费者，但始终没有对新疆棉相关争议作出正面回应，相关营销活动的市场反馈普遍平淡。

2024年618电商大促数据显示，耐克在主流电商平台的运动品类销量排名已经掉出前三，行业预判若其无法正面回应用户关切，市场份额还将进一步被本土品牌挤压。