耐克宣布调整中国区线上渠道 将清退数千家在线经销商

标题：耐克宣布调整中国区线上渠道 将清退数千家在线经销商 近日，运动品牌耐克在面向中国区合作方的内部渠道会议上披露，将对国内在线经销体系启动大规模优化调整，预计清退数千家不符合品牌资质要求的中小在线经销商，全部调整工作将在2024年12月底前完成。 本次调整是耐克落地全球DTC（直接面向消费者）战略的重要环节，清退对象主要为未获得品牌官方授权的第三方线上店铺、私自跨渠道转售授权货品的中小商家。

据耐克中国区相关负责人介绍，本次调整的核心动因是当前分散的中小在线经销体系中，频繁出现售假、乱价、虚假宣传等违规问题，已经严重扰乱品牌的统一价格体系，也多次引发消费者的售后纠纷。 此前3年，耐克已经对线下经销商渠道完成3轮优化，本次线上渠道调整覆盖淘宝、拼多多、抖音、京东等所有国内主流电商平台。

电商行业分析师测算，本次清退涉及的数千家商家中，90%以上的年销售额低于100万元，整体营收规模占耐克中国区线上总营收的比重不足5%，不会对品牌整体业绩造成明显波动。 清退后释放的线上流量与市场份额，将向耐克官方旗舰店、品牌授权的头部经销商倾斜，帮助品牌进一步掌握线上渠道的定价权与运营主导权。 耐克方面同时提示消费者，调整期间尽量选择品牌官方渠道、官方授权店铺购买产品，若在非授权渠道买到假冒伪劣商品，可向平台及品牌客服提交凭证申请维权。

截至目前，各大电商平台已经同步启动耐克类目的资质核验工作，无法提供品牌授权文件的店铺将被限制发布相关商品。 近年包括耐克、阿迪达斯在内的国际运动品牌均在加速收缩经销渠道、扩大直营业务占比，2023年耐克中国市场的DTC渠道营收占比已经突破40%，本次调整完成后，这一占比预计将提升至50%以上。 有行业观察人士指出，品牌在强化渠道管控的同时，也需要平衡管控力度与消费者选购的便捷性，避免过度收缩导致大众价格带产品供给不足，影响不同消费群体的选购需求。