“全网最低价”为什么必须叫停

近期，市场监管总局正式公布《网络直播营销价格行为合规指引》，明确禁止直播营销过程中滥用“全网最低价”等无依据极端价格表述开展不正当竞争，“全网最低价”类违规营销话术正式被纳入监管叫停范围。 不少消费者反馈，此前直播间标注的“全网最低价”往往名不副实，要么是限定了特殊比价范围、要么是需要叠加多重满减、凑单规则才能达到宣传价格，实际到手价远高于宣传口径。 中国消费者协会2024年上半年消费投诉数据显示，直播电商领域价格类投诉占比达32%，其中近七成投诉与虚假“全网最低价”宣传直接相关。

除了误导消费者，这类宣传还会对行业生态造成负面影响：不少头部主播为了兑现“全网最低价”承诺，强迫品牌方签署“价格排他协议”，要求品牌在其他所有渠道的售价不得高于直播间，直接限制了品牌的自主定价权。 监管部门相关负责人表示，虚假“全网最低价”不仅直接侵害消费者的知情权和公平交易权，更会挤压中小商家的生存空间，长期来看会导致行业出现“劣币驱逐良币”的现象，最终损害整个消费市场的供给活力。 此前已有多个头部直播机构因为强制要求品牌方给到“最低价”、限制其他渠道定价，违反反垄断相关规定，被市场监管部门处以千万元级别的罚款。

本次新规落地后，各大电商平台将对直播间的价格宣传内容进行前置审核，一旦发现违规使用“全网最低价”“历史最低价”等无依据极端表述的内容，将直接采取限流、下架相关商品、暂停直播权限等处罚措施。 监管部门同时提醒消费者，遇到虚假价格宣传可直接通过12315平台提交证据投诉，维护自身合法权益。